ARTIKEL

Find virksomhedens ligevægt

Hvordan påvirker lovgivningen kundeoplevelsen?

Download guiden

En vejledning til at transformere kundeoplevelsen

Læs, hvordan lovgivningen påvirker kundeoplevelsen

Download guiden

Two females looking over an iPad

Forandringen af moderne lovgivning

Kundeoplevelsen er ofte blevet beskrevet som den store slagmark for virksomheder i alle brancher, der er i færd med at differentiere sig gennem kunsten at skabe skræddersyet kundekommunikation. Men en anden stor kraft påvirker deres evne til at leve op til den moderne købers forventninger. Nemlig lovgivningen.

På trods af den omfattende efterspørgsel fra købere efter skræddersyet virksomhedsengagement er folk i dag mere bevidste om deres digitale fodaftryk end nogensinde før. Ifølge GlobalWebIndex er 1 ud af 4 nu bekymret for, at internettet underminerer deres privatliv, et tal, der er steget fra 13 % i 2013.[1] Det er ingen overraskelse, at folk føler sig utrygge med de brud på datasikkerheden for højprofilerede virksomheder, der har domineret nyhederne det sidste år, herunder Facebooks Cambridge Analytica-skandale, som gav det sociale medie-monster en bøde på €560.000. Derfor introduceres en strammere lovgivning som f.eks. EU's General Data Protection Regulation (GDPR), som tvinger organisationer til at være mere gennemskuelige ift. de data, de opbevarer, og mere omhyggelige med, hvordan de beskyttes. I tilfældet Facebook kunne virksomheden have mistet op til 1,6 milliarder €, hvis GDPR allerede havde været trådt i kraft.

På trods af presset ved en så hård straf for virksomheder, der ikke overholder den nye lovgivning, føler næsten en tredjedel af virksomhederne stadig ikke, at de overholder GDPR - selvom der var deadline helt tilbage i maj. Og derudover føler over halvdelen af virksomhederne ikke, at de er økonomisk forberedt til GDPR-bøder[3], hvilket rejser spørgsmålet om, hvor langt de er villige til at gå for at tilpasse deres kommunikation. Individuel tilpasning og compliance udelukker naturligvis ikke hinanden. Men med luppen på ansvarligt dataforbrug og åbne anmodninger om oplysninger tilgængelige for alle, har de nye regler kastet mange virksomheder ud i en kamp for at imødekomme både kundernes krav til beskyttelse af personlige oplysninger og en personlig kundeoplevelse.

Mere specifikt rettet mod marketingfunktionen er den foreslåede ePrivacy Regulation (ePR) yderligere bevis på, at myndigheder får større kontrol med opdelingen mellem data/individuel tilpasning. Ved direkte at håndtere specifikke kommunikationskanaler som f.eks. e-mail og SMS bygger lovgivningen på GDPR og slår hårdt ned på cookies og uopfordret kontakt.

Kan lovgivningen faktisk øge nøjagtigheden?

I efterdønningerne af disse lovændringer har mange virksomheder følt at deres databaser er blevet forringet, da de skal søge implicit tilladelse fra kunder, som de kun har talt med én gang.

Men det er vigtigt, at marketingafdelinger ikke betragter strammere lovgivning som nødvendigvis skadelig. Faktisk bør det hjælpe med at reducere spildte kræfter. Køberne skal nu aktivt tilmelde sig eller give samtykke til marketingkommunikation. Ved at sikre, at alle kunder, der modtager kommunikation, har sagt ja til det, eliminerer det i bund og grund de personer, der ikke har oprigtig interesse for det pågældende brand. Kunder, der derefter vælger at udveksle deres personlige oplysninger til fordel for skræddersyede kampagner, bonusprogrammer og kommunikation, viser, at de er mere engagerede og mere tilbøjelige til at foretage et køb. På samme måde modtager kunder, som ikke udtrykkeligt har accepteret at modtage kommunikation, ikke længere uønsket kontakt, som fremmedgør dem fra virksomheden.

Resultatet er en mere effektiv, løbende virksomhedskommunikation med kunder, kombineret med færre spildte kræfter og lavere tilknyttede omkostninger.

Weighing goods

Øget tillid og gennemsigtighed

Selvom individuel tilpasning i stigende grad accepteres som en afgørende del af en god kundeoplevelse, er tillid et konstant problem, fordi mange forbrugere i stigende grad er usikre på, hvordan virksomheder bruger deres private oplysninger. Regulering såsom GDPR sigter mod at imødegå dette ved at tvinge organisationer til at være mere transparente omkring indsamling af personlige data.

ICO, (Information Commissioner's Office), Storbritanniens databeskyttelsesagentur, er allerede blevet overvældet i kølvandet på GDPR's ikrafttrædelse og har modtaget over 500 opkald om ugen med indberetninger om brud på datasikkerheden.[1] Frankrig har ligeledes oplevet en stigning på 53 % i antallet af klager mod virksomheder, hvilket har ført til at Giovanni Butelli, lederen af det europæiske databeskyttelsesagentur, har forudsagt, at den første runde af GDPR-bøder kommer ved udgangen af 2018.[2] Prosessen bliver sikkert langvarig, men myndighederne er fast besluttet på at opretholde lovgivningen. ICO har faktisk allerede identificeret sit første mål ved at udstede en formel meddelelse til det canadiske datafirma AggregatIQ (AIQ) iht. GDPR på grund af bekymringer vedrørende "fortsat opbevaring og behandling" af data.[3]

Gennemsigtighed bør imidlertid være en del af virksomhedskulturen, uanset om der er tale om bøder, hvor virksomheder er åbne og ærlige omkring de data, de vil have adgang til, og hvordan de vil blive brugt til at forbedre kundernes oplevelse. Ved at udvise ansvarlig og sikker datahåndtering opfordrer virksomheder deres nuværende og potentielle kundebase til at vise tillid. Det øger virksomhedens omdømme og sandsynligheden for, at nye kunder vil være villige til at dele deres data.

Smartere dataindsamling

Selvom kunderne skal give deres samtykke til, at deres data anvendes, er det virksomhedernes ansvar at sikre, at dataene giver brugbar indsigt. På trods af dette føler 55 % af marketingmedarbejderne ikke, at de har tilstrækkelige data til at fremme effektiv individuel tilpasning.[1] Ændring af lovgivningen tvinger marketingteams til at blive smartere med de oplysninger, de indsamler. Det betyder, at der høstes "intelligente data", som er nøjagtige, fleksible og handlingsorienterede[2], hvilket hjælper marketingafdelinger med at opbygge et enkelt overblik over en kunde og identificere den indsigt, der kan anvendes i hele virksomheden.

Men det er vigtigt at opnå den rigtige balance, fordi en god kundeoplevelse betyder loyalitet og dermed salg. Forskning har vist, at 86 % af de kunder, der har haft en fantastisk oplevelse, sandsynligvis vil købe igen fra samme virksomhed. Til sammenligning er det blot 13 % af de kunder, der har fået en dårlig kundeoplevelse[3]. For kunder i dag betyder gode kundeoplevelser en personlig oplevelse fra en virksomhed, som de stoler på med hensyn til deres data. Derfor bør strengere databeskyttelseslove betragtes som en mulighed for at tage en transparent kultur til sig, som igen øger virksomhedens omdømme og transformerer kundeoplevelsen.

Få mere at vide om lovgivningens indvirkning

Relaterede løsninger

Se mere

Få mere at vide om, hvordan I øger tillid og transparens

Tal med vores team