BUSINESS BYTES

Derfor skal marketingafdelingen tænke lidt som indianere

  • Slået op for 3 år siden
  • 3 min. læsning

Der findes et udtryk, som ofte tilskrives Cherokee-indianerne: “Døm aldrig en mand, før du har gået en mil i hans sko.” Kun derefter vil du virkelig kunne forstå andres ønsker, bevæggrunde og handlinger.


Det er et udtryk, som dagens marketingfolk bør have in mente.  Med undtagelse af varernes pris drives kundetilfredshed af oplevelser på kunderejsen. Hvis vi ikke sætter os selv i vores kunders sko, hvordan kan vi så forme den rigtige kunderejse?


For et par måneder siden præsenterede Forrester-analytikeren og ekspert inden for kundeoplevelser, Jonathan Browne, et par markante råd  om vigtigheden af at forstå kundernes behov og processer:


“De fleste af os synes, at vi er... kundefokuserede. Medmindre vi efterser vores selvcentrerede tendenser i vores organisation, løber vi dog risikoen for, at vi er... svære at have med at gøre – hvor vi forventer, at kunder tilpasser sig vores sprog, vores praksis og vores politikker. Det holder bare ikke, fordi kunderne har et væld af valgmuligheder.”


I dag udnytter kloge kunder den digitale innovation for at bestemme, hvis og hvordan de skal interagere med de forskellige varemærker. De læser anmeldelser for at kontrollere produkternes eller tjenesternes kvalitet. De bruger søgemaskiner til at sammenligne priser og til at beslutte sig for, hvor de skal købe. De bruger sociale medier til at ytre deres utilfredshed til et stort publikum, hvis noget går galt.


Det nye digitale landskab har redefineret både kunderejsen og udfordringerne i forbindelse med kommunikation, og virksomheder kæmper for at kunne følge med og for at tilpasse deres marketingkampagner derefter. Mens de fleste chefer er bevidste om vigtigheden af at skelne mellem kundeoplevelse og være mere kundefokuserede for at holde fast på gamle kunder og få nye, er der stadigvæk mange, der ikke forstår, hvad der er den mest effektive måde til at gøre det på. Hvis man ikke har en strategi, er det alt for let at miste kundens interesse. Noget der sker ved at være irrelevant, yde dårlig service eller helt enkelt ved ikke at forstå dine kunder og potentielle kunder.


Enestående kunderejser tager udgangspunkt i at forstå, hvem dine kunder er, og forstå, hvordan de interagerer med dit brand på deres rejse.  Et af de første trin til at udnytte værdien af kreative kampagner er at kortlægge kunderejsen. Effektiv kortlægning skal fokusere på de enkelte kundesegmenters veje og skabe et optimalt sæt af potentielle oplevelser for kunderne, uanset hvilket vej de vælger at tage.Fremkomsten af sociale medier har naturligvis ændret slutbrugernes forventninger. Nu forventer de endnu mere effektivitet og tilgængelighed af varemærkerne – men også fleksibiliteten til at interagere på tværs af de traditionelle kanaler.Disse interaktioner skal foregå på kundens præmisser, og det er markedsførerens ansvar ikke at gennemtvinge organisatoriske eller operationelle processer ind i kundens rejse.


Disse rejser slutter desuden ikke i butikkerne eller i webshoppen. De varer lige så længe, som kunden siger det – det betyder, at det er vigtigere end nogensinde før at have kunden som epicenter i enhver markedsføringsstrategi. Det er livsvigtigt for en organisation, at kunderne vender tilbage, og at de bliver ved med at have en positiv oplevelse under hele kunderejsen – fra online-oplevelser, som iværksættes på de sociale medier, til kundeservicen, som de oplever i butikken eller i den anden ende af røret.


Stanley Marcus, forhenværende præsident og bestyrelsesformand for Neiman Marcus, har engang sagt: “Forbrugere er statistik. Kunder er mennesker.” De bedste kunderejser er altid skabt på baggrund af omfattende undersøgelser, så man virkelig forstår kundens beslutningsproces. Vha. analyser i sociale medier, interviews og undersøgelser kan markedsførere videreudvikle og indkredse fælles svagheder og udfordringer blandt deres kunders forskellige oplevelser. Hvis markedsførere vil vinde i dagens forretningsmiljø, skal de sejre på hver enkelt kunderejse. Kun derefter kan de sige, at de virkelig forstår deres kunders behov.