BUSINESS BYTES

Kundehemmeligheder, og hvordan de holdes fortrolige

  • Slået op for 3 år siden
  • 2 min. læsning

I en meget omtalt sag for nogle år siden stormede en far til en teenager, der handlede i et amerikansk supermarked, ind og krævede, at personalet kom med en undskyldning. Hans datter havde modtaget "graviditetsting" – en række brochurer og pamfletter om babyprodukter, mens hun stadig gik i skole. Nogle dage senere måtte han noget pinligt til mode indrømme, at hans datter faktisk var gravid. Supermarkedets marketingafdeling vidste det, før han selv gjorde.

Selvom det ikke er alle historier om brand og personlig tilgang, der er lige så "personlige" som denne historie var, ved alle, at det med nutidens informationsalder er vigtigt at bruge data til at personalisere kommunikationen og tilpasse produkterne. Kombinationen af traditionel markedssegmentering og kundetracking har allerede revolutioneret den måde, virksomhederne handler med deres kunder på – simpelthen fordi kombinationen tilbyder så meget potentiale. Den giver kunderne en mere individuel online-oplevelse, der viser dem ting, links, nyheder og tilbud, der interesserer dem, direkte i forbindelse med at de browser. Det kan tilpasses yderligere, således at individuelle kunder (modsat kundesegmenter) får nøjagtigt det, de vil have. Det kan føre til bedre online-oplevelser og højere generelt forbrug.

Men som med alle andre gode værktøjer har personaliseringen også sine svage sider, især når der ligger en udfordring i at finde balancen mellem nyttig og irriterende. Det er en svær balance at finde frem til. Der er ingen udbydere, der ønsker at overskride grænsen, hvor de materialer, de producerer, bliver irriterende, men samtidig vil de gerne tilbyde passende og målrettet information, som forbrugerne så vil anvende. Hvordan kan udbyderne finde den rette balance og undgå at støde kunderne fra sig?

Virksomheder, der er gode til personalisering, virker indsigtsfulde frem for anmassende.

Det første skridt for at fremstå som indsigtsfuld er kommunikation – både internt og eksternt i virksomheden. Der skal etableres et ukompliceret system med intern kommunikation inden for en organisation, og alle berøringspunkterne i kundens købsforløb skal forbindes. Det er med til at skabe en individuel og anderledes kundeoplevelse.

Det andet skridt er at kende modtagerne. Udbydere bør vælge en opt-in-mentalitet og prioritere kommunikation med kunder, der er engagerede og oprigtigt interesserede i brandet. Indhold og særtilbud skal være relevante og frem for alt komme på rette tidspunkt. Det nytter f.eks. ikke at sende en rabatkupon til en bestemt butik blot få timer efter, at den pågældende kunde har forladt samme butik. Timing er afgørende.

Det tredje skridt er at holde styr på dine data. Relevant og nøjagtig kundeinformation er grundlaget for succesfulde relationer i jeres marketingtiltag. Marketingbudskaber, der tilbyder nyttige påmindelser og foreslår produkter og tjenesteydelser, der er fordelagtige, falder i god jord hos kunderne, fordi den type budskaber kan være med til at gøre livet lettere. Omvendt risikerer du at skade dit brand, hvis dine data ikke er nøjagtige.

Det fjerde skridt er at være hjælpsomme uden at være overdrevent specifikke. Hvis det skal ses i en større sammenhæng, så forestil dig en forbruger, der på Facebook skriver, at de havde en alle tiders yogatime mandag aften. Næste dag, når de handler på deres sædvanlige hjemmeside for sportstøj, ser de en pop up-reklame, hvor der står: "Dejligt, at du hyggede dig til yoga i mandags. Klik her, hvis du vil se vores tilbud med 20 % rabat på yogamåtter." Selvom oplysningerne er nyttige, er kommunikationen alt for specifik, og det kan tænkes, at kunden ikke længere synes om brandet, fordi marketing er alt for direkte. Udskift den meget direkte kommunikation med et diskret banner eller en lille påmindelse via e-mail om, at der er udsalg på yogaudstyr. Så får du en langt mere effektiv (og ikke mindst mere diskret) form for målrettet marketing, der virker, uden at gøre kunden urolig for, om de afslører for meget om sig selv på nettet.

Og husk at lytte! Lyt til dine kunder. Lyt til klager, frustrationer og ros. Brug den viden til at hjælpe dig med at løse problemer og anerkende komplimenter, således at forholdet mellem virksomheden og kunden styrkes og trives.

Husk, at personalisere kan være nyttig, når det kommer fra en kendt virksomhed, men at det også kan opfattes som anmassende, når det kommer fra en virksomhed, man ikke kender. Kommunikér, kend dine modtagere, kontrollér dine oplysninger, og lyt til kunderne. Der er rigtig mange muligheder, der kan udnyttes af diverse brands, men husk også at holde balancen og ikke gå over stregen.