BUSINESS BYTES

Er du bygget op omkring kunden?

  • Slået op for 3 år siden
  • 5 min. læsning

Forrester har på en meget enkel måde opdelt de sidste ca. 100 års handel. Vi starter med, hvad Forrester kalder "Age of Manufacturing", hvor store industrivirksomheder som Ford og General Electric slog deres navne fast. De 30 år mellem 1960 og 1990 var "Age of Distribution", hvor globalt sammensluttede transportsystemer, jetmotorer og fremskridt i logistik frembragte navne som UPS og Toyota. Derefter fulgte "Informationens tidsalder" fra 1990 til 2010, hvor man så navne som Amazon og Google blive meget succesrige takket være internettet og det globale netværk af computere.

Nu er der kommet et magtskifte med "Kundens tidsalder", hvor de store vindere højst sandsynligt skal findes blandt virksomheder som Facebook, Apple og Best Buy. I denne tidsalder har vi set virksomheder poppe op fra ingenting og udvikle sig til at omsætte for flere milliarder kroner på kortere tid, end det tager for et barn at gennemføre folkeskolen. Ofte har disse nye virksomheder helt nye forretningsmodeller og mål, som stræber efter at få det traditionelle kunde/varemærke-forhold til at gå i opløsning. Dette har medført en drastisk forandring blandt ledernes prioriteter, da varemærker nu ikke alene skal fokusere på deres kunder, men også bygge op omkring dem og deres behov. For at overleve skal de principielt ændre deres perspektiv – fra at være kundebevidst til at være kundecentreret.

David Cooperstein, Vice President og Research Director hos Forrester har for nylig holdt et foredrag i London, hvor han advarede marketingschefer og IT-chefer om, at "folk har forandret sig, deres adfærd har forandret sig, ligesom deres forventninger og deres mening om dig. Det er ikke længere nok at få fat i kunder gennem reklamer og markedsføring; der er mange forskellige veje, som for eksempel sociale medier, hvor kunderne vil finde dig, og du skal sikre, at du tilbyder en regelmæssig og pålidelig service."

Dette kræver, at varemærker genovervejer, hvordan de interagerer med kunder, og opbygger real time-data, som er sat ind i den rette sammenhæng i kanalen, hvorigennem en kunde interagerer med et varemærke. For at påvirke kunderne skal varemærker være, hvor kunderne er, og hvor de gerne vil engageres ved at bruge indhold, som findes på populære og passende sites, og ved at blive en væsentlig del af samtalerne, som kunder har online på diverse fora og sociale medier.

Konsekvenserne for både marketingchefen og IT-chefen er tydelige. Presset findes i at sikre, at interaktioner fører til real time-data, som kan informere dig om beslutninger i virksomheden fra bestyrelseslokalet direkte ned til det velkendte butiksgulv. Kundens synspunkter kan ikke sættes i siloer. De skal til enhver tid få samme højkvalitetsservice, hvad enten de mødes personligt, bruger en app, et mobilt website eller er i kontakt med dig på telefonen eller via computeren.

Det handler dog ikke kun om at investere eller at have den rigtige teknologi. Nøglen til succes findes i at engagere sig med og give indflydelse til sine kunder med det formål at tilskynde dem til at vælge dine produkter og services.

Det er dog lettere sagt end gjort. Her følger fem spørgsmål, som alle virksomheder skal stille sig selv på denne rejse:

1. Er du nyttig?

Det kan lyde lidt underligt, men dette er det vigtigste spørgsmål, hvert varemærke skal stille sig selv i denne digitale tidsalder. Har varemærket et formål, svarer det på et spørgsmål, eller dækker det et behov, kunden har?

Hvis du tror, at det er nok bare at levere en god service eller fremstille et førende produkt, bør du tage følgende til eftertanke: Mere end 80 % af mobilbrugerne vil hellere have et varemærke, der er nyttigt, end det er spændende¹.

Så, er du nyttig? Har du fundet en måde til at fjerne et eller to klik ud af købsprocessen, ligesom Amazon? Har du gjort det enklere at lede efter og sammenligne produkter/services? Hvis ikke, så vær advaret: En anden har.

2. Er du i kontakt med dine kunder, uanset kanal?

Kunder er de samme mennesker, hvad enten de besøger dit website fra deres laptop, bruger en app, læser din nyeste brochure eller besøger dig i butikken. Hvorfor skulle de så behandles på forskellige måder?

I stedet for skal de kunne interagere direkte med dit varemærke, uanset hvordan eller hvornår. Dette kan ske gennem tidligere ordrer, bedømmelser, som de har givet om produkter og services, anbefalinger fra ligesindede om lignende produkter, opdateringer om bonusprogrammer, og hvad de ellers måtte ønske at få adgang til.

Ved at sammenligne information, som er indsamlet fra web-, mobil og direkte kontakt, kan varemærker ikke alene generere mere salg, men også fremkalde loyalitet hos kunden, som elsker at blive anerkendt og betjent på en bedre måde.

3. Lytter du?

At tage en "outside-in"-tilgang er et ganske moderne samtaleemne for tiden, men hvad det egentlig betyder er: at lytte. Det kan lyde lidt nemmere, end det faktisk er, fordi for at lytte behøver du ikke kun have ører, du skal også opfordre dine kunder til at få deres stemme hørt og få tips om, hvad de siger, når de ikke står ansigt-til-ansigt med dig.

Som altid vil data afsløre det hele. De enkleste fingerpeg om særlige områder, som kræver opmærksomhed, kan komme fra forladte indkøbskurve og fald i salget af bestemte artikler, måske ledsaget af konkurrenter, som melder om succesfuldt salg i produktlinjer, hvor du underpræsterer.

Sociale medier og kundeservice-repræsentanter giver en god indikation af, hvad et varemærke gør rigtigt, og hvad det gør forkert. De bør suppleres med feedback-formularer og spørgeskemaer, som er designet til at indsamle information fra kunder om, hvad du gør rigtigt, og hvad du gør forkert.

4. Handler du nogensinde med dig selv?

Lav mystery shopping i din egen organisation, og find ud af, hvordan det er at handle med din virksomhed.

Beder du to gange om samme information? Er dit indhold målrettet og nemt at finde rundt i?

Hvis du ikke kan levere et produkt eller en tjeneste, giver du så dine kunder besked om, hvornår du kan, og tilbyder du alternativer? Laver du anbefalinger? Tilbydes der ekstra services for at få mere i indkøbskurven?

Endelig, gør du det nemt at forvandle en forespørgsel til et køb ved at tilbyde en behagelig oplevelse?

5. Tror du, at kunden er din?

Hvis du gør, så skal du straks holde op med det, fordi hvis der er noget den digitale tidsalder har vist, så er det, at nutidens kunder er mere lunefulde end nogensinde før. Hvis du ikke er i stand til at opbygge din organisation omkring dem, vil de falde fra og gå over til nogen, som gør. Teknologiske innovationer har gjort det endnu lettere at hoppe mellem varemærker, og som følge heraf har loyaliteten over for et varemærke lidt skade.

Den barske realitet er, at du højst sandsynligt ikke er så vigtig i en kundes sociale eller professionelle netværk, end du selv tror, så du skal blive ved med at arbejde på at skabe loyalitet. Varemærker kan udskiftes ved et museklik. Tillid skal fortjenes, men frem for alt arbejdes på og bibeholdes ved konstant at fokusere på en forretning omkring kunden.

I Informationens tidsalder kendte dem, der indsamlede og styrede data, fremgang. I Kundens tidsalder er det ikke længere et spørgsmål om, hvad du har – men det er endnu vigtigere end nogensinde før, hvordan du bruger det.


¹ eMarketer Study, 2011